Адаптация к кризису
Сегодня мы поговорим о тех людях, которые работают, что называется „на передовой“, которые непосредственно общаются с клиентом, от которых зависит — останется ли этот клиент предан вашей фирме или будет регулярно относить денежные знаки вашему конкуренту.
Речь пойдет о „скромных тружениках прилавка“ — продавцах.
В Центр прикладной психологии часто обращаются руководители предприятия с конкретным запросом: „обучите моих продавцов“.
Надо сказать, что тренинги продаж сегодня весьма востребованы и разнообразны, только ЦПП предлагает 6 их разновидностей. Обусловлено это спецификой различных предприятий, целевой аудиторией (менеджеры, продавцы, фармацевты), целями и задачами тренинговой программы. Однако, есть и общие моменты в любом тренинге продаж точно так же, как и схожи проблемы многих продавцов: чтобы продать товар или услугу нужно уметь эффективно взаимодействовать с клиентом.
С целью разрешения этих проблем в 1930-х гг. в США, после Великой депрессии американские психологи стали разрабатывать методики общения с клиентами.
С тех пор эти методики мало изменились и до сегодняшнего дня являются важной составляющей тренингов продаж. Все они сосстоят из нескольких стандартных шагов:
- вызвать интерес,
- убедить клиента в том, что предлагаемый продукт удовлетворил его насущные нужды,
- в итоге — продать ему этот продукт.
Разница может заключаться только в степени детализации этих шагов. В целом, детали тоже одинаковы.
Стандартный сценарий разбит на семь этапов:
- знакомство,
- проявление внимания *,
- оценка возможностей (и своих, и клиентских),
- пробуждение интереса,
- убеждение,
- объяснение преимуществ **,
- заключительная стадия.
* „Знакомство“ отличается от „проявления внимания“. „Знакомство“ — это просто поздороваться и представиться. А „проявить внимание“ — значит, поинтересоваться, что клиент хочет и заверить его в своей готовности достать звезду с неба.
**„Убеждение“, на языке психологии, носит более эмоциональный характер (честный, прямой взгляд ), а „объяснение преимуществ“ в большей степени апеллирует к логике клиента.
Любое отклонение от сценария считается у многих тренеров (последователей американского учения) грубейшей ошибкой. Однако, ничто не мешает продавцу самостоятельно вносить дополнения в разработанную схему разговора. Более того, если этого не делать, то могут возникнуть трудности. Ведь ни один сценарий нельзя считать идеальным, так как человеческие отношения по определению непредсказуемы.
Может возникнуть вопрос: „Зачем мы здесь все это пересказываем?“
А потому, что если вы заплатите за коллективный тренинг для ваших продавцов, то там расскажут, примерно, то же самое и здесь мы предоставляем вам возможность — быть в курсе, чтобы ваши продавцы за ваши же деньги не смотрели на вас, как на людей знающих меньше чем они.
А теперь будем излагать по порядку: этап продажи — соответствующий психологический совет, этап — совет… Некоторые этапы будут в нашем изложении объединены — чтобы не погрязнуть в мелочах.
1.
Еще до того, как покупатель попадет в ваш магазин, он уже может (должен) быть с вами хоть чуть-чуть знаком. Этому служат:
- реклама в СМИ;
- наружная реклама: у остановки общественного транспорта (при выходе из которого покупатель попадает к нам) или, в зависимости от класса магазина, на АЗС, в ресторанах, в клубах;
- привлекательная вывеска или витрина;
- объявления о распродажах („только сегодня, в день 100-летия нашей компании…“);
- а главное — нарабатываемое годами доброе имя.
2.
После знакомства с вывеской и входной дверью дойдет очередь и до знакомства с продавцом. И этому продавцу без психологии — никуда. На внутренний вопрос клиента: „Нравится ли мне имя и имидж продавца?“ — не всегда находится быстрый и однозначный ответ. Тогда вступают в действие другие факторы. И первый из них, срабатывающий еще до того как клиент потрогал товар, это мысль: „Нравится ли мне поведение продавца и сервис?“ Даже если клиент целенаправленно пришел за покупкой, но недоволен отношением к себе, он может развернуться и уйти к конкуренту. Впрочем, то же самое может произойти и в случае, если к современному покупателю проявляют слишком уж много любви — к этому тоже надо привыкнуть, а сегодня это еще пугает многих.
НАУЧИТЕ СВОИХ ПРОДАВЦОВ НЕ РАСПУГИВАТЬ НАЧИНАЮЩИХ ПОКУПАТЕЛЕЙ!
„Я могу вам чем-то помочь?“ или „Вам что-нибудь показать?“ — не всегда срабатывают эффективно.
Аксиома психотехники: любой вопрос надо ставить так, чтобы на него трудно было ответить „нет“.
Всего-то и нужно ненавязчиво поздороваться (пусть даже негромко, взглядом, кивком — только не снизу вверх!) и сказать нечто вроде: „Я к вашим услугам“. Покупатель будет чувствовать себя гораздо свободнее.
3.
В карман покупателю мы не заглядываем и вам не рекомендуем.
Нам хотелось бы дать совет, актуальность которого чрезвычайно высока. Дело в том, что к нынешним временам у нас появилось достаточно много людей, научившихся покупать дорогие вещи — особенно, одежду. Они, в свою очередь, дают советы вашим потенциальным покупателям — тем, кто еще недостаточно богат, но уже хочет выглядеть именно так. Их и учат более опытные друзья: „Пойди в настоящий магазин, примерь одежду разных фасонов и разных расцветок, послушай советы продавцов… Можешь ничего не покупать, но стиль выбери. А купишь, когда деньги будут. Не робей, у них работа такая — одежду тебе подбирать“.
Господа продавцы, поддержите „начинающих покупателей“ — они еще не раз придут к вам и уж тогда точно что-нибудь купят. И друзей приведут. Ведь сам визит в дорогой магазин — показатель серьезности их намерений.
Судя по всему, именно такие покупатели „вприглядку“ и станут вскоре новой волной „бутиковых“ клиентов, покупающих футболки за $200, костюмы за $700 и ботиночки за $300.
Господа руководители: научите своих продавцов не распугивать таких „начинающих», не смотреть оценивающе, не приглядываться с недоверием: „Брать будете или потусоваться пришли?“. Наоборот, пусть продавцы всемерно демонстрируют готовность к трехчасовой примерке.
Для начала хорошо, если бы взгляд покупателя на чем-нибудь задержался. Иначе очень трудно „начать продавать“.
Совет из области прикладной психологии:
Необходимо на несколько секунд приостановить людей, идущих мимо стенда или прилавка, чтобы дать возможность продавцу вступить с ними в контакт.
А что, если постелить около стенда коврик, более мягкий (или более твердый), чем весь магазинный пол? Проходя по нему, посетитель неожиданно почувствует контраст с обычной „бетонкой“ зала и на одну секунду притормозит от неожиданности.
Еще вариант: пусть рядом с товаром какая-нибудь подсветка мигает или воблер качается. Иными словами, ловите клиентов „на живца“, не хватая их за рукав.
4.
Побуждать, это скорее эмоциональный, нежели логический процесс.
Итак, задержался человек ненадолго у какой-то полки. А что дальше?
Одним словом, главное на этом этапе поразить воображение своего собеседника, воззвать к его чувствам и эмоциям. Придумайте какой-то эмоциональный „крючок“ — и вы станете королем продаж.
Продаете стиральные машины — научите продавцов рассказывать, как одинокая женщина с тремя детьми сломала руку, но у нее была супермашина — и вот ее дети были обстираны лучше всех своих одноклассников. Или (по обстоятельствам) о бизнес-вумен, которая не теряет ни секунды времени на домашнюю стирку. „Знаете ли вы, что такое кошмар, мадам? Я вам скажу. Это когда вы пришли с работы в одиннадцать, вам еще целый портфель документов надо прочесть, а на завтра в доме не осталось ни одной чистой вещи, если не считать одноразовых салфеток. А? Что вы об этом скажете?“.
Продаете одежду — коллекционируйте истории о том, как удачно выбранный пиджак помог пожилому неудачнику получить престижную работу, после чего жениться на богатой красавице. Или вот — еще перл: „А знаете ли вы, что такое быть безгранично уверенным в себе? Это когда ваш костюм явно не дешевле, чем „Фольксваген“ вашего собеседника“.
5.
Мощное оружие продавца для оказания воздействия на своего собеседника — артистизм.
Главное, чего он может достичь с помощью артистизма — это заставить людей слушать его. Если продавец не смог привлечь внимания собеседника, он не сможет продать, ему и свой товар.
На первом этапе „представления“ — поразить воображение своего собеседника, воззвать к его чувствам и эмоциям. И вот покупатель уже почти ваш! Бывают же у артистов верные поклонники? Почему бы, не быть им у продавцов? Пусть продавцы меняют артикуляцию, начинают говорить тихо, а потом повышают голос (в звукотехнике это называется „расширять динамический диапазон“).
Излагая важные моменты, можно говорить медленно; перечисляя не очень существенные подробности (или те, на которые покупателю не стоит обращать внимания) — ускорять темп речи.
Чтобы подчеркнуть откровенность, искренность — говорить нужно громко и прямо, а чтобы передать атмосферу доверительности — следует понизить голос. Понижать голос надо и для придания высказыванию драматического оттенка.
Главное — манипулировать голосом, не усыплять слушателя монотонной речью.
При правильно построенном выступлении продавец сможет держать под контролем свой разговор с клиентом, и его не прервут нежелательным вопросом, который мог бы сбить ему настроение. Если же ситуацию начнет контролировать покупатель, то это чрезвычайно опасно для продавца. Когда продавец теряет контроль, он уже не торгует.
6.
Продавец должен стремиться рассеять сомнения клиента всеми доступными ему методами.
Наиболее простые из них, известные со времен первобытной торговли, — это „обработка“ клиента на месте, честные и искренние глаза, клятвы всеми святыми и т. п.
Не стоит использовать „заезженные“, расхожие слова. Сейчас на каждом углу можно услышать о „самом качественном“ товаре по „самым выгодным ценам“. Использование привычных слов-штаммов порождает у покупателя настороженность и недоверие.
Противоречия в поведении продающего тоже настораживают. Например, когда разные каналы (зрительный, речевой) передают разную информацию. Если сопоставить смысл слов с движениями рук или мимикой собеседника, можно обнаружить, что он смотрит не в глаза, а куда-то вверх или в сторону или вниз. Бывает, уверенные слова контрастируют с „недержанием“ рук: продавец дергает пуговицы, бездумно перекладывает что-то на столе, „ломает“ пальцы.
Только не говорите продавцу: „Репетируй дома перед зеркалом“ — все равно никто не станет этого делать… Лучше устраивайте десятиминутные тренинги перед началом рабочего дня: „Ну-ка, попробуй продать мне… ну, например, вон тот галстук!“. Практиковаться полезно и совсем нетрудно.
Привлечению внимания покупателя к особенностям своего товара способствуют демонстрационные моменты. Например, опытные продавцы в мебельных магазинах предлагают посидеть на диване или в кресле. Не говоря уже о специальных товарах. Продавать, скажем, автомобиль без тест-драйва — нехорошо и даже как-то нечестно. А главное — вы даете шанс конкуренту…
Доказано, что тест — очень правильный ход. Особенно, если продавец постоянно комментирует демонстрацию: „Вы чувствуете, как вы буквально утопаете этом кресле и в то же время сохраняете полную свободу движений“.
Где-то вы всё это уже слышали? И, тем не менее, это почему-то не надоедает.
7.
Часто на покупателя негативно воздействуют неосторожные слова, которые вырываются „сами собой“.
Помимо необдуманных слов, продавцы часто используют в работе „нейтральные“, привычные слова, без которых, как им кажется, работа невозможна. Это его „родные“ термины: торговля, продажа, покупка, товар, оплата!… По мнению психологов, слова из торгового лексикона до сих пор несут для нашего потребителя негативную окраску.
Давайте посмотрим, какие словосочетания будут вызывать позитивные образы у клиентов.
Вместо того, чтобы „торговать“ и „продавать“, следует „оказывать услуги“, „помогать“, „искать варианты“, „подсказывать“.
Слова „оплата“ и „стоимость“ четко указывают на то, что кому-то (понятно, кому) вскоре придется расплачиваться. Старайтесь заменять такие слова. Чем? Прислушайтесь к самим покупателям и говорите с каждым клиентом на одном языке.
Сводя к минимуму использование слов, связанных с образом „торговца-обдиралы“, и используя выражения, подходящие образу помощника, консультанта, вы разрушаете барьер между жесткими позициями продавца и покупателя, перетягиваете клиента на свою сторону.
Источник: Центр прикладной психологии
Рекомендуем к просмотру
